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corporate reputation?
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Gerald Gebhardt
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Im Zuge sich wandelnder Märkte ist die einzige Konstante die Veränderung. Dabei gewinnt die Corporate Brand als zuverlässige Orientierungsgröße immer mehr an Bedeutung. Wir identifizieren Themenwelten, die sowohl Public-Issues-Qualität haben als auch aus der Marke kommen. Auf Basis dieser Plattformen entwickeln wir Thesen zur nachhaltigen Profilierung Ihrer Marke in meinungsbildenden Medien. Eine besondere Rolle kommt dabei der Positionierung des CEO zu, der der Marke Gesicht und Stimme verleiht.
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Die einzige Kontinuität ist der Wandel: neue Anforderungen an Corporate Communications.
Der Widerspruch könnte größer nicht sein. Auf der einen Seite steigt die Komplexität der Märkte und damit die Notwendigkeit für Unternehmen, Geschäftsmodelle und Strategien den veränderten Bedingungen permanent anzupassen. Auf der anderen Seite steht trotz dieses hohen Veränderungsdrucks das Grundbedürfnis aller Zielgruppen nach Kontinuität, Orientierung und Identifikation mit einer Corporate Brand. Was also tun, wenn die einzige Konstante die Veränderung ist?
Schwierige Zeiten für die Corporate Brand? Keineswegs, sofern man sich bewusst macht, dass Kontinuität heute anders zu definieren ist. Kontinuität bedeutet nämlich nicht mehr, durch das Verfolgen der einen Strategie, durch statische Aussagen zu Markt und Marke oder durch das lineare Verständnis unternehmerischer Entwicklungen Orientierung zu bieten. Die einzige Kontinuität ist heute der Wandel. Für die Corporate Communications bedeutet das: die Corporate Brand ständig präsent zu halten, sie am marktrelevanten und gesellschaftspolitischen Diskurs teilhaben zu lassen und vor allem durch sie Entwicklungen und Veränderungen aktiv zu interpretieren und dazu Stellung zu beziehen.
Insofern erfährt die Kommunikation einen dramatischen Bedeutungswechsel. Denn es heißt Abschied nehmen von klassischen, häufig starren Konzepten, die der Flexibilisierung der Märkte kaum noch Rechnung tragen können - und Abschied nehmen von der rein anlassbezogenen und kapitalmarktgetriebenen Kommunikation. Diese stützt sich nämlich in erster Linie auf Umsatz- und Personalmeldungen, Geschäftsberichte oder Broschüren - selten jedoch vermittelt sie plausibel die Strategie. Profilierung in Zeiten des Wandels gelingt aber nur dann, wenn sich die Marke mit gesellschafts- und wirtschaftspolitischen Entwicklungen inhaltlich auseinander setzt. Die Erfahrung zeigt: Eine Corporate Brand findet in den meinungsbildenden Medien nur dann nachhaltig statt, wenn sie sich mit markenrelevanten Public-Issues-Themen in den öffentlichen Diskurs begibt und Stellung zu aktuellen Entwicklungen bezieht.
Diese Themen zu finden, sie mit markenrelevanten Aussagen abzugleichen und sie entsprechend zu inszenieren - das sind für uns die Erfolgsfaktoren von Corporate Reputation. Nur so kann sich die Corporate Brand glaubhaft profilieren und Orientierung und Kontinuität in sich ständig wandelnden Märkten bieten.
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